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百度推廣中,什么是營銷,什么是服務?兩者有什么關系

來源:常州百度王秀13775113729發布時間:2021-04-28
  什么是營銷,什么是服務?兩者有什么關系
 
  好的服務帶來好的口碑,這是企業獲客、轉化和復購的決定因素,而營銷人的主要工作,也是服務。對內為銷售提供素材、內容與工具,對外與客戶通過各種觸點接觸中,持續帶來價值。
 
  可以說“服務即營銷,營銷即服務”。
 
  一、未來的企業都是服務型的
 
  在傳統的認知中,服務業指的是餐飲、零售、金融、流通、咨詢、業務外包等等。在當下競爭加劇、產品同質化壓力下,傳統的制造、快銷、IT行業也不僅僅只是售賣產品,而是將服務變成重要的業務組成,甚至是主要的利潤來源。
 
  服務的定義也在發生著變化,逐漸從傳統的售后、增值服務逐漸演變成用戶全生命周期體驗中的各種交互,甚至因此衍生出新的商業模式。
 
  在傳統現在的IT行業,SaaS(軟件即服務)是流行的業務模式。越來越多的企業都開始以“租”的方式來使用放在云端的軟件。無需安裝,按需使用,軟件已經不單單是一個產品,而是服務。
 
  “云”也同樣是一種服務,就像我們日常用的水、電一樣。亞馬遜、阿里云這樣的公司提供穩定可靠的計算和存儲能力,企業按照業務發展情況使用,比自建數據中心成本更低,更安全。
 
  而在C端的產品銷售中,服務為主導的商業模式也同樣在顛覆著長久以來單純靠賣產品、拼價格的傳統商業形態。
 
  O2O的共享單車等變革了出行模式,通過提供服務帶來利潤。蘋果、特斯拉等企業已經不是單純的硬件制造商,而是加大了生態建設和軟件服務,并與客戶深度溝通與綁定。
 
  星巴克、宜家為代表的零售創新,不斷強調用戶體驗,在場景體驗、會員服務上追求極致。新興快銷品牌倡導的DTC(direct to customer),通過私域流量運營、社群,與客戶建立長期的深度溝通。
 
  傳統的漏斗理論也因此被不斷地顛覆,產品的銷售僅僅是服務的開始,通過傾聽、互動、關懷與客戶產生的情感共鳴,持續產生收益,服務已經成為企業未來增長的驅動力。
 
  二、營銷的方式因此必須變化
 
  但是,現在的營銷理論和活動主流依然是以產品為主導,流行的傳播方式是企業主單方面的廣告投放、直播、促銷、產品代言、節目贊助等等。
 
  這些方式顯然已經不太適合以服務導向的發展新趨勢,而在美國,服務業占80%以上的GDP,服務營銷(service marketing)是一門單獨的學科。
 
  其中經典的理論是7Ps,在傳統的營銷理論上增加了三個服務性的P:People ( 人)、過程(process)、物質環境(Physical evidence)。
 
  區別在于:
 
  人:每個員工都是營銷人:移動化聯網時代,每一位能夠和客戶直接或間接接觸的員工(customer facing)都是營銷渠道,甚至忠實粉絲、會員都能夠成為品牌的傳播者;
 
  過程:重視客戶體驗:區別于傳統營銷,服務營銷強調客戶體驗旅程(customer journey);
 
  互動:多種形式的溝通:現代的物理環境已經不單單指線下,無論是零售場景還是在軟件使用過程中,溝通與反饋(customer feedback)越來越重要。
 
  三、服務即營銷
 
  服務本身就是最好的營銷,好的服務帶來業務增長:
 
  口碑推薦新客戶:現有客戶的口碑是最有效額營銷方式。不僅可以帶來新的客戶,還可以增加企業在業界的影響力,對于擴展規模,開拓新的業務大有幫助;
 
  精準用戶運營,提高復購:流量越來越貴的當下,一個新客戶的獲取是老客戶維護的5倍。運營與企業忠實客戶、粉絲、潛在客戶等,可以提高轉化率,增加復購。另外,體貼的服務增強雙方的信賴度與情感聯系,減少客戶流失;
 
  客戶體驗中,發掘新的機會:客戶體驗過程(customer journey)中互動,了解產品以及服務需求,倒逼優化產品,提升供應鏈效率,發現增長機會;
 
  打造品牌,建立競爭優勢:相對于產品銷售,優質服務更容易傳遞品牌價值。企業通過差異化的服務,獲取競爭優勢。
 
  四、營銷即服務
 
  服務的過程就是營銷,而營銷也同樣以客戶為中心,提供長期價值。
 
  比如小米最早提出的用戶“參與感”,現在的“與用戶交朋友”,都是強調營銷要向服務轉變。對于用戶來說,得到的是不被打擾、方便生活的營銷服務體驗;對于企業來說,大量的忠實用戶是品牌的超級護城河。
 
  以服務為核心的營銷重點可以放在:
 
  內部賦能:為銷售、合作伙伴提供面對客戶的話術、物料,組織相關的培訓。
 
  品牌傳播:不再是廣告轟炸、廠家的自嗨,而是更多的關注目標客戶的需求,通過社群、場景與客戶雙向溝通,建立深度鏈接。
 
  內容營銷:在各種與用戶溝通的觸點(touch point)上提供有趣、有料、有審美、有價值的內容。舉例來說,好的企業公眾號推文是讓客戶能夠感受是被幫到,而不是企業自說自話的內部消息發布。
 
  數字營銷:精準化定義目標客戶畫像,為不同的畫像的客戶提供定制的產品與解決方案。
 
  用戶運營:現代的營銷越來越與運營結合,不單單承擔傳統的客服工作,而是從風險管理、擴展銷售、口碑推薦、價值證明、客戶支持、客戶聲音等多個角度出發的“客戶成功”策略。幫助企業提升客戶的LTV(客戶生命周期價值)以提高企業收入。
 
  服務與營銷的整合是未來的方向,而底層邏輯就是以客戶為中心。通過社群運營、場景互動等多種方式,與客戶共同成長,這也許在當下諸多不確定的情況下最大的確定。
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